Grunden till att äga sin berättelse är att hitta sitt varför. Och för att leda andra behöver man kunna leda sig själv. Det menar Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Göteborgs universitet som avslutade Socialchefsdagarna 2022 med sin föreläsning.
”Varumärkesdoktorn” Eva Ossiansson har länge arbetat med strategisk varumärkesutveckling och storytelling. Det intresset väcktes när hon som ung sommarjobbade som guide på hembygdsmuseet i Orust och berättade om bygdens historia. (Foto: Frozentime)
– Många ställer frågan: Varför ska man gilla oss? Och hur ska vi nå ut med det vi vill säga? För att hitta svar på de frågorna måste vi vilja något och göra rätt saker utifrån både skäl och hjärta. Det är då vi hittar stories som är äkta, säger Eva Ossiansson.
Hon brukar prata om vikten av att äga sin story. Det innebär att det som faktiskt sägs om oss handlar om rätt saker – om det vi vill att andra säger om oss stämmer. Men hur gör man?
– Mycket handlar om att leda oss själva rätt. Vi behöver ta reda på vad vi faktiskt vill och prioritera det. Vi lägger 80 procent av vår tid på saker vi inte kan påverka, som väder, krig och världsekonomi. Men, om vi vänder på det och fokuserar på våra möjligheter och det som vi faktiskt kan påverka, då kan vi skapa förändring. Vi har mer tid och energi för de saker som är viktiga för oss än vi tror, säger Eva Ossiansson.
Glöm inte syftet
Vi behöver i alla sammanhang finna ett varför och ett syfte. Det är först då vi upplever något som meningsfullt. Eva Ossiansson kallar detta för ett varumärkeslöfte, som vi kan tro på.
– Ofta när vi arbetar operativt tenderar vi att fokusera på vad och hur vi gör. Men vi tappar ofta bort vårt varför längs vägen. Trots att det är det som får oss att agera, känna engagemang och nå ut. Skickliga ledare börjar med en idé – en föreställning om något vi tror på gemensamt. Sedan klär de in det i vad och hur. Det betyder att när vi verkligen vill nå någon, ska vi berätta om vårt varför och tala till deras varför – något de även kan tro på, säger Eva Ossiansson.
Allt handlar om varumärken
För oss människor är det grundläggande vad vi står för och hur vi förmedlar det. Vi säljer alltid in en idé och vi vill gärna övertyga andra om det vi själva tror på. Det kan gälla ett förslag på jobbet, att barnen ska på sig regnkläderna på väg till förskolan eller varför en viss diet är så bra.
– Varumärken handlar om hur något upplevs och är löftet om vad som kan förväntas. Och där arbetar starka varumärken med starka berättelser. Samma sak gäller ledare – allt det ni säger och gör får stor betydelse. Misstro uppstår när ni inte agerar utifrån det ni sagt att ni står för. Då tappar människor förtroendet, säger Eva Ossiansson.
– Många arbetar med employer branding för att bli attraktiva arbetsgivare. I det arbetet fastnar många i ytan, med manualer och logotyper. Men där handlar det egentligen inte om något annat än vår grundläggande idé, om varför någon ska jobba med oss.
Vi kan berätta historier på olika sätt. Därför är det viktigt att inte bara höja rösten när det uppstår problem. För att äga sin story behöver man vara synlig och föra fram det positiva med verksamheten. Annars får omgivningen lätt en negativ bild av en.
– Det händer något med oss när vi hör något annorlunda, något disruptivt. Starka berättelser måste bygga på oss som människor och vårt varför. Ert löfte måste vara meningsfullt och relevant för vår samtid, annars kommer vi inte tro på det. Det måste också vara värt vårt fulla engagemang, säger Eva Ossiansson.
Frågor från publiken
I dagens samhälle är det fullt av individuella berättelser och vår egen story. Var är vi:et?
Om du ska kunna samlas kring den gemensamma idéen är det den som ska uttalas. Vad vill vi åstadkomma? Det finns alltid en gemensam nämnare för grupper som delar samma värderingar, önskemål och idéer.
Hur ska vi kunna bedriva ett positivt varumärkesbyggande av socialtjänsten?
Ni måste visa upp de goda exemplen och styra samtalet. Eftersom det är sekretess får ni skapa stories som inte kan härledas, men som ändå är äkta. Ni vet att ni gör skillnad, och ibland måste man göra saker som smärtar för att nå resultat. Ni kan också vända på perspektivet och ställa frågan: ”Om du hade varit i mina skor och mött någon som mått väldigt dåligt hemma, hade du låtit bli att agera?” Det är bättre att lyfta det till en generell nivå.
Socialchefsdagarna 2022, den 28–30 september i Göteborg • Att äga sin story, ”varumärkesdoktorn” Eva Ossiansson, ek. dr, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Film: Agnesfilm
Text: Jenny Asp textkonsult
Foto: © Frozentime